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迪士尼,一家真正把IP经营到出神入化的公司

时间:2017-07-28 14:21来源:腾讯·大家专栏 作者:lilina 点击:
IP这个概念是中国影视界炒出来的,热了两三年了,现在已经内销转出口,连好莱坞大佬们都掌握了这个词的中国涵义。

         IP这个概念是中国影视界炒出来的,热了两三年了,现在已经内销转出口,连好莱坞大佬们都掌握了这个词的中国涵义。但真正把IP经营到出神入化的,却是一家好莱坞公司。


        那就是迪士尼。


        如果你参加过一回D23expo,中文叫做“迪士尼全球粉丝大会”,你一定会惊讶人家管理IP的水准。名曰“粉丝大会”,目标受众无疑是粉丝,但我觉得,最能受益的却是国内的影视界高管——如果他们拨冗前往的话。一般影人热衷在杯觥交错的戛纳“中国之夜”冒泡,不能说那不重要,但就近观察一下这家成立于1923年的公司(D23中的23便是指迪士尼创立的年份)是怎么对待IP的,恐怕更能脑洞大开。


        说起经营粉丝,中国的流量明星也有自己的一套,比如党同伐异。一旦发现有不利于爱豆的言论,粉丝立马群起而攻之;每人每天必须发成百上千条点赞,以顶起一座座膜拜的高塔;组织到机场接机,营造看ta一面死了也值得的戏剧性氛围……可是,到了真正需要购买电影票的时候,原本预测15亿票房的影片仅获得3亿票房;原本以为能拿到3亿的,最终只有6000万。粉丝们,你们都死到哪儿去了呢?


        为期三天的迪士尼粉丝大会,本届一共吸引了十万名观众,有些是穿着迪士尼角色的戏装而来的,颇有灰姑娘亮相王子舞会的架势,其drama queen风范秒杀国内的初级粉丝。咱们的粉丝似乎负责制造尖叫,而人家的高级粉丝则引发尖叫。除了掏钱购票,他们还热情地消费着Anaheim会展中心里临时搭建的上百商家琳琅满目的产品与服务。如果你想进其中的迪士尼官方商店,需要排一个小时的队;如果你想听主会场的演讲,需要提前两三个钟头排队,队伍一直蜿蜒到楼下,塞满楼下整一个大厅。


        跟中国流量明星的粉丝不同的是,这些迪士尼粉丝的构成跨越了所有年龄和社会阶层,很多是一家老小一起来的,仿佛参加一场适合全家的嘉年华。他们狂热但不乏理性,这听起来似乎自相矛盾,但只有跟他们交谈后,你才会发现,他们确实舍得花钱去买各种迪士尼产品,但不是那种倾家荡产卖血追星的人。如果一家公司的服务对象是超级狂热者,那它肯定做不大,因为死忠粉不管在哪个领域都是少数。2016年(财年)迪士尼的总营业额(sales revenue)达到创纪录的553亿美元,毛收入(gross income)达到229亿美元,里面显然有粉丝的功劳,但也显然光靠粉丝的力量是远远不够的。


        在美国,很多家庭每年玩一趟迪士尼乐园(除了我们熟知的最早的Disneyland,南加州共有两座迪士尼的乐园,佛罗里达有四座),成了雷打不通的家庭活动,而且这不限于有孩子的家庭。我目测乐园的游客有相当比例的亚洲人,而D23亚洲人的比例则要低得多,而且没有看到一名玩cosplay的亚洲人。想必日本的D23又是另外一番景象。


        2009年,年届36岁的漫威影业总裁凯文·费格在去迪士尼粉丝大会的半道上,听到他的公司被迪士尼收购了(售价40亿美元)。他开心地说:“这下我可以得到优待座位了。”


        粉丝大会(D23expo)是2009年创办的,每两年举办一次。大会一项重要内容,是公布未来数年即将上映的影片。你或许不解:有谁这么傻,愿意花钱花时间去看一堆预告片呀?


        你只有亲自去看了,才会明白,那一点不傻。那就跟在电视上看球赛和去球场看球赛,现场感是无法用图文或视频直播来复制的。何况,这些预告片仅对D23观众首映,无缘于网民或电影观众。你也休想在现场录制,因为你只要掏出手机,立马会有人上前制止。


        是不是管得太严了?这是一场安排极其严密的活动,视频播放等环节几乎精确到秒,然而,如此周密的秩序,却不妨碍参与者的自发表达。我的一大观感:做大型活动,可以做到既井然有序又无拘无束,完美击败“一放就乱,一管就死”的魔咒,围绕着一家公司,大概要数D23了;围绕一个品牌,应该是《星球大战》;围绕一个类型,或许是ComicCon吧。


        迪士尼的做秀功夫绝对世界一流。每个电影项目的介绍,不仅仅是播放宣传片那么简单,而是一个又一个高潮向前推进。光是那批漫威超级英雄的演员出场,便制造了十多个高潮,卷福在里面几乎成了一个过渡角色,连发表感言的机会都没有。要是按照中国给站台明星的待遇,D23拉长到一个月都没问题。


        D23十全十美吗?当然不是。当我一脚踏进会场,发现会场外的温度可以拍摄《狮子王》,而会场里却只能拍摄《冰雪奇缘》,我只得冲进最近的一家服装店,购买冬衣,以防自己锐变成点石成冰的爱莎公主。


        迪士尼旗下一共有四个特征鲜明的品牌,分别是拍摄传统合家欢影片的迪士尼影业,以及被它收购的皮克斯动画工作室、漫威娱乐公司和出品《星球大战》的卢卡斯影业。这个统称为“影视娱乐”(studio entertainment)部门2016年一共收获94亿美元。把后面三家收到迪士尼麾下,应该是CEO罗伯特·艾格(Bob Iger)最具慧眼也最立竿见影的商业高招,相当于普通人在2005年大量买进北京上海的房地产吧。艾格说:“我们随时愿意收购其他的优质电影产业,但这种选择不多,而且有些压根不出售。”


        这四个品牌的电影产品,可以说是全球最大的电影IP了。当本届粉丝大会上放映一小段真人版《狮子王》时,底下五千名观众沸腾了。那部1994年的动画经典全球票房接近10亿美元,真人版即便完全复制,其票房也是可以保障的。


        迪士尼影业的主席艾伦·霍恩对旗下四个品牌的公司有明确的要求,那就是只拍大片。迪士尼每年推出10来部影片,仅为其他五大好莱坞公司的一半,但它去年的北美票房却占到26%。今后,它每年都会推一部《星球大战》(续集或外传)、若干漫威及皮克斯和传统迪士尼影片,绝大多数是自带庞大粉丝群的。从尖叫分贝来判断,《星球大战》应该是最极致的,除了在中国。在中国市场,漫威的群众基础跟电影市场似乎是最吻合的,因此后劲也最足。


        这大概是全球电影公司都梦寐以求的IP愿景,即一部影片可以源源不断产生后续产品,包括续集、授权商品、主题公司的游乐项目等。我记得30多年前第一次到加州的迪士尼乐园,那个树屋叫做“罗宾逊树屋”,现在改名为“泰山树屋”了,因为迪士尼1999年推出了动画版《泰山》,全球票房4.48亿美元,在迪士尼动画长片里属于中等水平。说起乐园,它给总公司带来的收入和利润均远高于影业,所以,拍电影的终极目标是建造乐园项目,这种说法甚至传到中国。国内有些影人还没开拍电影,就打探能否变成乐园项目。其实,乐园本身也在创造IP,著名的《加勒比海盗》系列,最初就是1968年由华特·迪士尼亲自设计的一个乐园项目,到2003年才首次登上大银幕。


        这种对IP的开发,不可避免引来批评,那就是吃老本、阻碍创新。可是,迪士尼最牛的地方,在于它确实吃老本,但它仍然为创新保留了宝贵的空间。在过去一年的超级卖座影片里,《海底总动员2》是续集,《奇幻森林》是翻拍,但《疯狂动物城》是百分百的原创啊,而且,它在中国的口碑和票房均超过了其他迪士尼作品。从艺术的角度,迪士尼的很多重拍片,比如《美女与野兽》,预算更大,画面更炫,但未必更酷,它们往往缺乏原版的水到渠成,因此难以获得原版的经典地位。


        1991年动画版全球票房4.25亿美元,六项奥斯卡提名,包括史无前例的最佳故事片提名;2017年真人版全球票房12.6亿。可见,从商业角度,这个策略无疑是正确的,即把观众对原版的爱变成实实在在的收入。所有喜欢《冰雪奇缘》和《疯狂动物城》的观众,都会期待早日看到续集吧。当我们看完第一部走出影院时,我们已经义无反顾地把续集的票钱准备好了。
这,就要归功于源头的创新。


        我特别感兴趣一个电影系列的第一部是如何诞生的,它是一座大厦的第一块基石,但又不同于大厦的基石。你在奠基时,早已有了整座大厦的蓝图;但是,你在筹划一部影片时,无法想象后面会有多少部,因为,只有第一部超级成功,后面才可能出现续集或重拍。卢卡斯拍摄第一部《星球大战》时,确实想过一个六部影片组成的系统,但也就是想想而已,并不具体。男女主角是孪生兄妹这个关键细节,显然也是事后才想到的,否则就不会在第一部里引入**的方向了。跟《加勒比海盗》同时有另外两部改编自乐园项目的影片,均票房失利,否则现在就有《鬼屋5》了。


        迪士尼的原创或准原创作品,往往显示出近乎变态的质量把控。


        迪士尼是质量控,细节控,这从创始人老华特的做事方式就能看出。他当年构思加勒比海盗的游览项目时,都已经开始建造了,因为想出了更好的方案,宁可损失投资也要重新来过。(顺便提一下,我又去看了那个原版项目,完全可以想象半个世纪前它给游人带来的惊艳,但今天的技术不可同日而语,因此,借助最新科技的上海迪士尼乐园加勒比海盗,其效果要远优于美国的原版。)迪士尼在拍摄《冰雪奇缘》时,也遭遇了推倒重来的命运,这学费不可谓不昂贵,但也就是这种精益求精的精神,使得该片成为全球现象级作品。


        《冰雪奇缘》颇能代表迪士尼的创作路子:一,它借助了现有的素材source material,但对安徒生童话进行了较大的改编,尤其是把爱莎从反面角色变成正面角色。二,它的取材保持国际高度,这不仅有政治正确的因素,同时也是商业策略。纵观迪士尼的近期作品,取材有意识覆盖世界各地文化,角色组合也越来越像联合国,比如明年三月上映的《时间的皱褶》,三个仙姑似的角色分别由白人、黑人、亚洲人扮演。真人版《木兰》会有更大的挑战,如何做到既地道又跨越国界,似乎很难从肤色搭配上做手脚了。若能成功,对于中国故事走向世界会有标杆意义。三,它始终坚守真善美的主题,有人曾经问老华特:“当今世界越来越多暴力和仇恨,为什么你的电影不反映这些?”他的回答:“正因为世界越来越多暴力和仇恨,所以我们就更需要美好和善良。”OK,我不记得原话了,但大意就是如此。这回的D23前,负责全球原创节目的高管南希·坎特说:“有些影视项目非常好,但不适合我们,可能适合我们的竞争对手吧。”


        咱们有一种误解,以为色情和暴力是最吸引眼球,最有商业价值的,但迪士尼通过近百年的运作,证明了这种假设未必成立。迪士尼的影片要比世界上各种政府规定更加正能量,但它不仅没有因此丢失市场,反而赢得了更大的市场,即所有年龄段、所有文化的通吃。


        D23的第一项活动,便是给十一位有杰出贡献的人士以“迪士尼传奇”的称号,相当于终身成就奖吧。除了奥普拉那样的超级名人,也有默默耕耘了几十年、早已退休的幕后老人,其中一位走路颤巍巍,说话也不利索。我突然发觉,迪士尼宣扬的敬老精神,丝毫不输于咱们这个文明古国。


        好莱坞的历史或许不长,但你一踏进位于洛杉矶Burbank的迪士尼总部,扑面而来的都是历史的荣光与积淀:一幢毫不起眼的叫做Hyperion的平房,是老华特最初创业的办公室,后来被整体搬移到现址;一幢大楼的过道里,有一架古老的机器,是当年发明的,能拍摄多层景深的动画;并不宽大的档案室里,珍藏着第一张迪士尼乐园的门票;总部最高的建筑,有一丝古埃及的味道,但撑起柱子的不是神,而是七个小矮人,因为这幢建筑是因《白雪公主》的大卖而建造的;老华特在发明米老鼠之前,先发明了幸运兔奥斯华(Oswald the Lucky Rabbit),但不幸丢失了主控权,如今又被购买回来,如同惠普公司买回创始人那间极具历史意义的车库……


        老华特是一个亲力亲为的人,他一定相信“内容为王”,只有把电影及乐园等具体内容做到极致,才能赚钱。这种不靠玩资本、很“笨拙”的策略似乎一直贯穿到今天,使得迪士尼成为这个规模的电影公司中唯一没有寻找大财团或托拉斯靠山的一家。借用范冰冰的名言,迪士尼无需嫁入豪门,因为它已经把自己打造成了豪门,靠的就是扎实的内容,以及对用户的尊重,其中包括D23粉墨登场的粉丝。

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