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国内动漫衍生品产业新特点分析

时间:2013-01-07 09:23来源:未知 作者:admin 点击:
动漫衍生品产业是动漫产业链中的下游产业,是动漫产业不可缺失的组成部分,同时也是产业链中能够产生利润最大的一环,国内动漫产业的理想运营模式中应该有七成的收益来源于动

 


 

 


 


动漫衍生品产业是动漫产业链中的下游产业,是动漫产业不可缺失的组成部分,同时也是产业链中能够产生利润最大的一环,国内动漫产业的理想运营模式中应该有七成的收益来源于动漫衍生品的销售。据《中国动漫产业投资研究报告》预测,2012年国内衍生品市场规模将达到220亿元。发展动漫衍生品市场,是保持我国动漫产业健康、迅速发展的关键。

我国的动漫衍生品产业起步较晚,无论是从产业结构方面还是规模方面,和发达国家比起来还存在着很大的差距。时至2012年,我国在动漫衍生品产业方面进行了巨大投入,政府和企业对动漫衍生品产业的发展也更加重视,动漫衍生品产业链各环节的工作愈加清晰,在这个发展过程中,也显露出这个产业的一些新特点。了解这些新特点,对发展我国的动漫衍生品产业具有巨大的现实意义。

新特点的表现

1.授权专业化内容制作与品牌授权的分而管理

动漫衍生品产业由最初的动漫创作公司自产自营自销,变成如今的内容制作与品牌授权分离,动漫衍生产品的营销各环节由品牌授权商、授权代理商、被授权商三方协同运作。这使制作公司仅致力动漫作品的创作,将动漫形象与品牌的推广与产品授权业务委托于专业的授权代理商全权代理,经过授权代理商的商业推广之后,再由其精心挑选具有活力的下游合作厂商,进行动漫衍生品的开发、制作与销售。分而管理、统筹规划的趋势成为新时期动漫衍生品领域最突出的特点。

2012年,腾讯、中国动漫集团、迪士尼在京联合签约,三大巨头携手共同合作。中国动漫集团拥有各种官方资源,迪士尼在动漫作品的创意、制作、品牌、授权方面拥有着自己的巨大优势,但在中国这个陌生的市场环境缺少营销推广渠道,这正是拥有中国第一用户平台的腾讯的最大优势,迪士尼与其合作也是瞄准了这一点,而腾讯则是想借助迪士尼在动漫创作与授权方面的实力与影响,在动漫作品的传播与推广这个业务层面上扩展空间,进而整合国内动漫产业上游原创力量,积极开发动漫在娱乐业各领域的衍生品。

虽然海外动漫市场中的确存在生产营销一体化的动漫公司,但迪士尼那种大型公司往往是有着深厚的资金积累。事实证明,即使是相比起迪士尼,国内企业在中国市场也有着其不可比拟的优势。进行比较优势分析,实施内容制作与品牌授权的专业性分化,能实现两方公司资源的优化配置,精减双方因为合作而出现的重复性业务,使双方经营合作的目的性更加明确,深化业务的专业化。

2.动漫衍生品消费者群体分层细化逐渐成形

中国的动漫产业经历了一定的发展之后,动漫消费者的群体细分愈加明显。由于我国政策的演变与动漫产业的不同历史阶段的发展,不同年龄层的消费者存在着中国特色的不同属性。

第一层次是儿童层消费者,基本特征是还不能熟练地使用网络获取信息,对动漫内容作品的接受渠道单一,接触到的绝大部分动漫作品是国产动漫。他们虽然对动漫作品的选择范围有限,却直接把控着一个家庭内动漫衍生产品的支出欲望,同时是现阶段国产动漫的消费主体与最忠实消费者,而且消费习惯优良,《喜羊羊与灰太狼》一年一度的贺岁动画电影在2012年再次刷新票房纪录就是最好的证明。但是他们的消费实力有限,无法频繁承担高额消费。

第二层次的青少年消费者能够熟练使用网络等收集信息的技巧,对动漫作品的选择范围扩大,因为动漫作品品质方面的平行比较,他们通常会迅速接受国外的动漫作品,同时使这一层次的消费者对国产动漫和动漫衍生品的消费热情降低。相对于另两个层次的消费者,这个层次的消费者对国内动漫消费市场的投入是相对较低的,此外,由于国外动漫衍生品的高额定价,此层次消费者或者减少消费,或者选择廉价的仿冒产品。

第三层次的成人层消费者大部分都经历过上世纪八九十年代各电视台热映国外动漫作品、国产商业动漫作品严重缺失的一个时期。他们对动漫的审美标准较高,国内面向儿童层消费者的动漫作品不会引起他们的消费热情,但是对偶尔出现的面向成人的思想内涵较深的动漫作品时,即使是制作技术方面落后于国外的同类型动漫作品,却不吝惜自己的支持,他们对于国产动漫作品与衍生产品存在极大的潜在性消费欲望。这个层次的消费市场也是国内各企业继续不断试水的巨大潜在市场,动画《李献计历险记》衍生的商业真人电影就是一个范例,但不甚成功的票房结果证明国内企业仍需继续努力。

3.海外企业积极加入竞争

海外的动漫衍生品企业开始更加积极地开拓中国市场,中青年人年龄层的高端市场已经被海外各个品牌企业作为一个突破口,如化身为时尚品牌的“奥丽薇”、“米奇”、“海绵宝宝”,如专门面向动漫第三层次消费爱好者的“万代”、“GOODSMILE”、“孩之宝”等。

海外企业对国内动漫衍生品产业的新冲击综合起来有三个方面:一是对上游优秀原创动漫资源的争夺;二是对动漫衍生品设计人才的争夺,日本三大手办公司之一的ALTER与国内的专业杂志合作,全力挖掘动漫衍生品模型的原型师;三是对市场的争夺,中国开始被重新评估市场环境,成为各动漫衍生品企业的市场开拓重点地区。

国外相关企业的基础实力显而易见,在占领市场的过程中所展示出来评估目标市场人群的消费喜好的能力,强调商品的质量与个性化设计的坚持,看重培养消费者的品牌忠诚度的理念,都是国内动漫产业的企业所需要借鉴和学习的。虽然进入市场的企业很多,但市场已经开始细分化,国内企业得以各取所好,与国外企业共存共赢,这才能培育成熟的动漫衍生品市场。

新特点的成因

动漫衍生品产业新特点的成因有多方面,同时它们之间也互存因果关系。

需求决定生产。消费者消费能力的上升激励动漫衍生品产业的变化与发展。《中国玩具消费调查报告2011-2012》显示,由于在品牌和质量上相对更有保障,消费者更倾向于选择300元以上的中高档动漫衍生品玩具。《报告》的统计数据同时显示,一线城市有近10%的消费者年均玩具支出在2000元以上,更关注于品牌与质量,国内一线城市对动漫衍生品玩具的敏感度已经达到90%,这一变化对动漫衍生品产业的正常健康发展具有重要意义。

动漫衍生品消费者消费能力提高的原因,除了国民收入总体水平的提高,还有动漫衍生品消费者整体的年龄增长,随着时间的推移,上世纪80年代出生的人群进入成人时期,购买力也完全成形,他们是国内动漫衍生品消费的高端群体。同时由于国内动漫政策的保护与国内商业动漫的发展,新出生的少年儿童的动漫获取渠道发生变化,与动漫衍生品高端消费群体产生区别。这都奠定了国内动漫衍生品消费群体的层次细分化的基础。


扩张的消费者需求激励了生产者。在上世纪90年代与新世纪初期,未成形的消费人群与国内的相关法律法规的不健全,抑制了国外的动漫衍生品企业对华的开拓意向。现在,虽然法律方面的保护还不完善,但高端消费者群体的产生,消费者品牌意识的转换,使海外企业意识到中国市场正变得越发有利可图。2012年10月,美国产业巨头“孩之宝”与广东奥飞动漫达成合作关系,这表明国外动漫企业正利用国内企业的衍生品销售渠道加速开发中国市场。

一方面更多的同类企业进入竞争,另一方面实力雄厚的海外企业也在抢夺市场,对所有的国内动漫衍生品企业来说,如何找准各企业相对于他人的比较优势,使企业与企业间达到优化配置的联动,最终实现共赢,是需要共同面对的问题。授权专业化、内容制作与品牌授权的分而管理就是在这个背景环境下进入运行轨道的。

 

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