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品牌版权商的品牌授权步骤

时间:2012-12-26 10:25来源:未知 作者:admin 点击:
品牌版权商在开发品牌授权业务的过程中,是以品牌资产为经营对象进行的复杂的品牌经营管理过程。在品牌授权中,不仅需要保证品牌资产不流失,还要在此基础上挖掘品牌资产的增

1、品牌版权商的品牌授权步骤

    品牌版权商在开发品牌授权业务的过程中,是以品牌资产为经营对象进行的复杂的品牌经营管理过程。在品牌授权中,不仅需要保证品牌资产不流失,还要在此基础上挖掘品牌资产的增值潜质,因此开发品牌授权业务需要在科学的、规范的流程下保证品牌授权业务的展开。
 
1)版权方明确品牌授权目标,确定可授权的品类。
 
    如上所说,品牌授权对于品牌授权者而言主要有占领市场、扩大市场份额、扩大产品线、使品牌资产增值、获得得新的现金流等优势,品牌授权者可根据自身的资源和发展战略,确定一项或多项的授权目标。只有确定了品牌授权目的,才能开展相应的授权步骤。从战术上而言,版权方在展开授权之前,还应明确所拥有品牌可以授权的品类,对品牌的授权做一定的规划,根据品类细分授权品项,就动漫品牌授权而言一般可分SL (Softline)/ HL(Hardline)/ Stat(Stationery)/ Toys /FMCG几类(具体可见第二节中动漫品牌授权分类)。
 
2)寻找潜在的被授权商。
 
    对于那些还未开展过授权业务的品牌授权商,尤其是品牌授权代理而言,寻找潜在的被授权商是授权业务必不可少的一步。在实际操作中,商家可以通过市场调查,展会等渠道寻找潜在被授权商。
 
3)审核企业资质,选择合适的品牌授权经营者。
 
    品牌授权对象的选择与品牌授权战略密切相关,与品牌授权对象的具体合作关系到品牌授权战略的成败,因此,品牌版权商需要对被授权商进行资格审查。在资格的要求上,虽尚无完全一致的行业参考标准,但一般来说被授权商应具备以下几点基本要求:
 
必须具备在工商局正式注册的机构,并合格通过了工商和税务年度检查的企业及企业法人身份证明;
企业决策层拥有良好的品德和长远的战略目标;
有完善的财务管理体制和产品销售渠道;
无不良的银行信用记录;
被授权商在行业内的市场份额排名在前5位,从事相关行业最少5年以上;
生产产品的必备法律和行政手续;
所生产产品的样品及相关质量检测报告;
对当地传媒市场和相关产业有一定的了解;
有专业的运营管理队伍;
有利于品牌发展的行业背景或渠道优势;
认同该品牌,并与企业的品牌观念一致;
 
    在这些基本要求中,品牌版权商在选择合适的品牌授权对象时需要特别着重注重考察品牌授权经营者的有以下几个方面:
 
产品品类。品牌授权是品牌延伸的一种特殊形式,在进行品牌授权时应充分考察品牌授权经营企业所生产的产品品类与授权品牌定位、形象和内涵之间的契合性,如果已经和其他企业进行过品牌授权的合作,还应考量品牌授权经营者的产品品类与其他授权产品的契合性,不能引起冲突。如果授权品牌与品牌授权经营者生产的产品在品牌的定位、形象和内涵之间存在冲突,就会冲淡消费者对原有品牌的个性的认知,使消费者产生迷惑。只需稍加举例就可发现这一点的重要性,如果将达芙妮的品牌授权给药业生产商,则显然和原有品牌的定位、形象和内涵存在冲突,是不恰当的品牌延伸。
 
市场表现及产业地位。进行品牌授权时需要着重考察被授权者产品的市场占有率和企业在产业中的影响力。品牌授权者要根据自身的品牌实力和企业资源,选择与企业相匹配的品牌授权经营者。一般来说,在行业内的市场份额排名为前5位,从事相关行业最少5年以上的企业,对于行业有更为精准的认识,和更为成熟的管理团队,更有利于品牌授权的合作的开展。比如2006年,迪士尼与全球第四大个人电脑厂商联想公司联合推出全球首款迪士尼笔记本电脑,并在我国市场上进行限量销售。迪士尼之所以会在众多电脑厂商中选择联想,正是考虑到联想自1997年起一直蝉联中国国内市场销量第一的产业地位和现占中国个人电脑市场超过三成份额的市场表现。
 
管理能力和企业文化。品牌授权是一个系统工程,关系到品牌的成长与发展,因此,品牌授权经营者自身的管理能力和企业文化也是必须考察的项目。品牌授权经营者自身的管理能力和企业文化直接影响到对品牌定位及理念的演绎能否准确无误,同时又将决定授权商和被授权商在日常沟通中的顺畅程度和合作的默契度,不同的企业文化和管理方式会为合作双方带来不便甚至是产生冲突,不利于合作的开展。最为关键的是,品牌授权经营者的管理能力和企业文化,最终决定着品牌在被授权产品中的延伸成败。因此,选择具备优秀的管理能力的,并在企业文化上相互认同的品牌授权经营者在整个品牌授权的运行中至关重要。
 
(4)实地考察品牌授权对象。授权商在评估审核被授权企业的资质后,还应派专人前往被授权企业进行实地考察,以进一步地了解公司的实际状况。实地考察的主要考察内容包括企业的厂容厂貌;企业的生产条件、生产管理状况;企业产品销售管理现状、销售渠道管理情况。
 
(5)风险评估。风险评估是企业经营业务中必不可少的一个环节,品牌授权者在进行品牌授权时也是如此,不管选择怎样的品牌授权经营者,都要对该项授权进行风险评估。风险评估的内容涉及品牌授权经营者的信誉、管理、财务、合作力等,同时还包括对品牌授权经营者在本行业内的竞争力,品牌授权产品消费市场的波动,授权产品品类及行业发展趋势,政府的产业政策,相关的法律法规以及所处的经济、社会、政治环境等。需要特别注意的是,品牌授权从法律角度涉及知识产权法,每个国家、地区知识产权法律不尽相同,品牌授权者应因地制宜,具体问题具体分析,充分考虑到各地情况的差异。风险评估结果可以作为开展品牌授权业务的参考,如风险评估在可承受范围内,即可按照双方协定的合同开展品牌授权合作。
 
6)商讨授权方案。在确定好合作意向后,潜在被授权商需填写授权申请表格,明确商业计划并提供策划,版权方也应根据潜在被授权商方案提供授权方案,双方研讨、达成一致的授权方案。
 
7)协商、审核品牌授权合同。具体的授权合同可以将授权双方的权利和义务进行明确地划分,是日后合作开展的主要依据,对授权双方都十分重要。完成资格审核、实体审核,以及风险评估后,即进入商品化授权合同审核阶段,该合同由合同当事人双方在平等互利、协商一致的情况下依法设立,一般应包括以下内容:
 
授权人和被授权人的名称、地址。该名称地址均为经工商行政管理部门依法登记的企业名称(包括法人或者非法人)和工商经营场所。
授权范围:包括品牌形象的使用许可的性质(独占、排他、普通使用许可);被许可品牌形象图样,被许可品牌形象的服务范围;许可使用的区域与时限等。
为保证商品质量而约定的有关措施,如技术、设备、服务等。
授权人保证被授权人品牌形象的专用权的有关条款,如按期续展,不得在合同存续期间注销被许可品牌形象等。
合同终止或解除条件。
品牌形象使用费(许可费)数额即支付办法。
违约责任。
法律适用于争议的解决方式。
合同生效日期。
合同签约日期、地点。
授权人、被授权人签字盖章。
合同约定的其他条款。
许可使用商标的名称及其注册证号码。
许可使用的商品即服务范围。
许可使用的期限。
许可使用品牌形象表示的提供方式。
授权人对被授权人使用其注册商标的产品质量进行监督的条款。
被授权人在其使用许可品牌形象的商品上标明被授权人的名称和商品产地的条款。
 
8)对被授权人开发产品的过程进行监控。品牌授权商要对被授权的产品设计、生产、销售及宣传这一系列过程进行审查,抽检被授权产品的样品及相关质量检测报告,对产品的质量进行监督,必要时派驻专门的人员前往被授权企业监控、督察,以确保被授权商的各项活动均在合同范围内进行。

文章来源:吴创宇著《品牌授权动漫发展之道》,未经许可不得擅自转摘。

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