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品牌授权与品牌延伸的关系

时间:2012-12-25 09:08来源:未知 作者:admin 点击:
品牌延伸是指在已经确定的品牌地位和基础上,将原有品牌用于新的产品或服务,注重的是通过延伸生产线或开发新的产品进行多元化经营。根据延伸的产品是否属于公司所有,可以把

 

    品牌授权既是具有广阔前景的产业,也是品牌扩张行之有效的工具,被许多业内人士将品牌授权称为是21世纪最有效的品牌延伸方法之一。在品牌授权的早期,许多人将品牌授权完全等同于品牌延伸,品牌授权作为品牌延伸的一种方式,两者之间存在着一定的内在联系,但两者之间无论是在内涵还是外延上都存在着本质的区别,不可简单地等同视之。
 
    品牌延伸是指在已经确定的品牌地位和基础上,将原有品牌用于新的产品或服务,注重的是通过延伸生产线或开发新的产品进行多元化经营。根据延伸的产品是否属于公司所有,可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。品牌授权是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等,以合同的形式授予被授权商使用,从而获得许可使用费(Royalty) 的经营方式,意在将品牌资产化,亦即将品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度及品牌忠诚度作为商品销售给其他企业。而其他企业获取品牌授权的意图在于提升企业产品的竞争力,企业在获得品牌授权之后,必将将品牌应用到自己的产品中,无形中原有品牌也跟随进入了一个新的产品市场,也就是说实现了公司外的品牌延伸。
 
    品牌延伸是企业重要的战略选择,企业在做好开展品牌延伸这一战略性的决策后,需要进一步确定进行品牌延伸的方式,即究竟是通过品牌授权的方式进行公司外的品牌延伸,还是进行公司内的品牌延伸。这两种延伸方式给企业带来的将是不同的问题。公司内的品牌延伸,意味着企业要投入资金、厂房、设备、办公、库存、人员等各种资源,需要对企业内的部门设置、人力资源结构进行新的调整,需要重新开拓销售渠道,了解市场竞争对手,掌握市场竞争格局信息,对产品进行宣传、造势。这些内部管理成本的增加,也带来风险的增大。绝大多数企业本身的资源有限,若品牌延伸的方向与已有产品相差很大,是企业从未涉足过的领域,也会因管理跨度的增加,加大了管理难度,企业力量也被分散从而成为风险点。例如,雀巢公司旗下的雀巢婴儿奶粉在 20 世纪七八十年代因品质问题宣传不当,引发了多达9个国家的抵制运动,抵制运动持续了7年,导致雀巢公司利润直接损失4 000万美元,其他业务都不同程度受到影响,虽然婴儿食品只占雀巢公司业务的3%。
 
    通过品牌授权进行公司外的品牌延伸,意味着企业可以不用投入资金、厂房、设备、办公、库存、人员等繁琐事宜就可以进入一个新的市场,以较低的投入、较快的速度、较低的风险获得主营业务之外的经济回报。品牌授权从表面上看是将品牌的商标(logo)、人物(Character)及造型图案(Design) 等转移到被授权生产的衍生产品上,实际上是其文化内涵的转移。通过授权给不同种类的企业,品牌授权商可以推出种类丰富到无所不包的全系列产品,极大地增加了消费者与品牌形象直接接触的机会,扩大了品牌宣传,大大降低了营销推广成本,有效地扩展了授权品牌的影响范围,延伸了品牌生命。但同时,由于品牌授权后的产品由其他企业生产,也增加了外部管理成本和风险,若使用不当也会对原品牌带来负面影响。品牌授权将自我的品牌与被授权的企业相捆绑,很容易产生“株连”效应,只要被授权商的产品在经营中的任何一个环节出现了问题,就可能波及到自我品牌的信誉,甚至导致公众对整个品牌的全盘否定,必须考虑 “一损俱损”的风险。因此,在采用品牌授权的方式进行品牌延伸时,必须进行系统的问题和决策分析,多方考虑,谨慎处理。若授权商不顾核心品牌定位的“相关性”、“兼容性”,而盲目地追求延伸,将品牌授权给与原有形象风格有出入甚至有冲突的行业产品,就有可能引起消费者品牌联想的模糊甚至心理冲突,削弱长期建立起来的品牌定位。若在品牌授权中对授权经营商缺乏必要的考量和监督,一旦授权经营商生产出的衍生产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值,就会直接影响品牌在消费者心目中的形象和地位,损害品牌的美誉度。因此,授权商在通过品牌授权进行品牌延伸时,必须充分考虑到各方面的因素,重视授权经营商的产品与品牌概念的契合度,选择与自身品牌定位相符的企业进行授权,并对被授权的授权经营商进行一定的监督,严格把关其产品质量,决不能让延伸产品曲解了原有品牌的概念属性。国际上许多著名品牌从开启品牌授权之处就对授权业务的开展持谨慎态度,十分重视对授权经营商的选择和监督,力求降低品牌授权的风险。美国著名的华纳公司在将品牌授权给某公司时都对时间、区域、回报和产品的种类有严格的审定要求:如出版儿童图书权利,接受授权的公司只能在权力的范围内使用形象,被授权商的造型、色彩设计也都需经过华纳公司的质量审查,经过批准后,方可投放市场。如果其产品超越了应有的范围,将被认为是违约,同时将会引来法律的诉讼。
 
    品牌延伸策略是企业品牌发展的点金石,同时也是一把双刃剑,实施品牌延伸是一项复杂的系统工程。企业若选择品牌授权的方式进行品牌延伸,以取得品牌核心价值的提升,就需要对品牌授权的优劣有全面的了解,并针对竞争环境和自身资源以及品牌特点进行分析把握,结合企业自身实际情况,分析市场竞争和消费者需求,避免盲目的凭自我感觉进行品牌延伸。

本文来源:吴创宇著《品牌授权动漫发展之道》未经许可不得摘转。

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