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形象授权与品牌授权能否划等号

时间:2012-12-25 09:06来源:未知 作者:admin 点击:
从外延上来说,品牌授权包含了形象授权,形象授权是品牌授权的一种方式。而就其实质而言,形象授权只是针对某一形象进行授权,所授权形象并非一定形成品牌,而品牌授权中的形

 

由于品牌授权在我国大陆地区的起步较晚,人们对品牌授权这一概念还未形成清晰的认识,仍有一些人误以为形象授权就是品牌授权,简单地将二者等同起来,这也是当前动漫品牌授权行业的一个误区。
 
从外延上来说,品牌授权包含了形象授权,形象授权是品牌授权的一种方式。而就其实质而言,形象授权只是针对某一形象进行授权,所授权形象并非一定形成品牌,而品牌授权中的形象授权则是专门针对已形成品牌的形象而进行授权的商业活动。
 
在市场上,形象与其授权产品之间应该是相互作用的,虽然衍生产品会受其本身所具备的功能特点而拥有一定的市场前景,然而衍生品实际的市场份额受形象的内涵直接影响,从某种意义上来说,形象授权的相关产品市场的发展、繁荣是以形象的高认知度为基础条件的。正如品牌未来集团(Brand Futures Group)的董事玛丽安·萨尔兹曼(Marian Salzman)所言,“品牌至关重要。人们寻找的是能寄托情愫的东西,并非仅仅是一种能够用金钱买到的普通产品”。与普通的形象不同,已形成品牌、具有品牌内涵、拥有品牌故事的形象往往已拥有一定的受众群,具有一定的市场基础,顾客忠诚度更高,为其衍生品占有市场奠定了基础。最好的例子当属美国迪士尼公司:《米老鼠和唐老鸭》《白雪公主》等众多经典动画片深受各年龄层观众的喜爱,正是这些成功的作品塑造出了成功的角色形象,为其衍生产品的销售奠定了坚实的基础。再例如,近年红遍大江南北的国产动画片《喜羊羊与灰太狼》塑造了一系列动漫形象品牌,每只羊都有自己的人性化的性格特点:美羊羊可爱,但爱臭美;懒羊羊善良但爱偷懒;动画片中的反面角色灰太狼虽然有很多缺点,但却是大发明家,有着爱护家人的好品质。这些独具个性的卡通形象,具有思考意义的情节都直指观众的内心,我们可以从它们身上找到自己的影子,也因此获得一种情感体验,对其形成主观认同感。这些动漫品牌中所拥有的感情因素,都是其他普通的以羊和狼为原型的形象所无法媲美的,同样进行形象授权,两者的效果也必将天差地别。
 
形成品牌的形象因其价值、文化和个性,而具有持久的生命力,这一点是未成品牌的普通形象难以做到的。品牌形象的所有权和版权可以长期反复使用,与多种行业联姻合作进行多元产品开发。依旧以迪士尼的品牌为例,因为其品牌所具有的知名度、美誉度和普及度,“米奇妙”成为了服装业、包具业、手表业等多种行业的第一大动画衍生产品品牌,迪士尼公园成为了主题乐园的品牌,“米老鼠”历经80年不衰,每年的授权收入可以达到18亿至22.5亿美元,缔造了一个市值1300亿美元的迪士尼王国。日本动画片《神奇宝贝》先后在全球70多个国家放映过,塑造了皮卡丘这一经典卡通形象,因为深入人心的“公众形象”,日本国内外共有1122家公司制造销售其直接和衍生产品,仅日本国内,皮卡丘形象版权价值每年高达1000亿日元


本文来源:吴创宇著《品牌授权动漫发展之道》未经许可不得摘转。
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