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品牌授权如何分类

时间:2012-12-25 09:03来源:未知 作者:admin 点击:
营销百科也将品牌授权总结为7大类别,主要有:企业品牌授权、卡通造型授权、影片娱乐授权、运动品牌授权、休闲品牌授权、艺术授权和网络游戏授权。本文从品牌授权经营者的角度

    根据不同的分类标准,可以将品牌授权进行不同地划分。国际品牌授权业协会(LIMA)从品牌授权的主体本身出发将品牌授权划分为:卡通形象和影片娱乐、企业品牌、时装、运动(球队、球员)、大专院校、艺术、音乐等7类。营销百科也将品牌授权总结为7大类别,主要有:企业品牌授权、卡通造型授权、影片娱乐授权、运动品牌授权、休闲品牌授权、艺术授权和网络游戏授权。本文从品牌授权经营者的角度,即获得授权后的运用出发,将品牌授权主要分为商品授权(merchandising licensing)、促销授权(promotion licensing)、主题授权(Subject licensing)和通路授权(Place licensing)四种类型。

1、商品授权merchandising licensing)
 
    被授权的品牌授权经营商把授权品牌的商标(logo)、人物(Character)以及造型图案(Design) 等无形资产应用于商品的设计开发上,并取得销售权。这是最常见的品牌授权方式。例如:维达纸巾通过被授权,在包装上使用《喜羊羊与灰太狼》的动漫形象图案,推出 “维达喜羊羊”系列产品;屈臣氏通过被授权,在《变形金刚3》即将上映之际,推出以变形金刚为主题的男士洁面护肤系列。
 
2、促销授权promotion licensing)
 
    被授权的品牌授权经营商可以将授权品牌的商标(logo)、人物(Character)及造型图案(Design) 等无形资产运用在自身品牌的促销、推广活动中,但不得应用在自身产品的设计上进行销售。促销授权包括促销赠品授权和图案形象授权两种方式。
 
1)促销赠品授权
 
    被授权的品牌授权经营商可以将授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design),与自己的促销活动结合,规划赠品,以促进公司产品销售。这些经过授权生产出来的产品不可作为授权经营商的自有产品单独出售,只能以赠品的形式促进其他产品的销售。例如:麦当劳推出购买套餐赠送哆啦A梦系列玩具的促销活动,将哆啦A梦系列玩具以赠品的形式赠送给消费了指定产品的顾客,但麦当劳不可以把生产的哆啦A梦玩具当成自己的产品来出售;肯德基推出购买儿童套餐赠送海绵宝宝系列玩具的促销活动,将海绵宝宝系列的玩具以赠品的形式赠送给达到一定消费标准的顾客,但肯德基不可以把生产的海绵宝宝玩具当成自己的产品来出售。
 
2)图案形象授权
 
    被授权的品牌授权经营商可以将授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design),与自身的促销活动结合,规划主体广告、创意主题活动,达到促销目的。如,授权经营商可将经过授权的形象使用在产品销售的大型卖场、商场等促销活动中,或者产品的广告、宣传资料、公关文章中等。2006年,通过授权许可,招商银行推出国内首张以时尚经典的Hello Kitty卡通形象为主题的信用卡——Hello Kitty粉丝信用卡,获得消费者的追捧,是图案形象授权的典型案例。
 
3、主题授权subject licensing)
 
    被授权的品牌授权经营商可运用所授权品牌之所属商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)为主题,在自己所经营的范围内策划并经营主题项目,如根据取得授权的形象创意漫画、书籍、文具VCD等文化产品或者主题餐馆、娱乐设施等。例如,在2008年奥运会后,借助国家游泳中心“水立方”的商标和造型,贵州茅台酒推出了首款以奥运元素命名的高端白酒——茅台“水立方”。杭州宋城集团旗下宋城景区的主体按照盛大网络“传奇世界”游戏内的中州皇城进行改造,将游戏中的铁匠、药店、杂货铺等真实再现,开创了国内主题公园业和动漫业相融合的发展范式。
 
4、通路授权place licensing)
 
    被授权的品牌授权经营商可加入做授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜,通过统一的企业形象识别、专业的行销企划、经营管理制度的辅导等开展品牌专卖经营,统一销售授权品牌的商品。同时,授权商会为授权经营商提供一定的营销宣传支持和管理培训等服务。例如,麦当劳、肯德基等公司通过通路授权的方式成功将自己的产品和经营模式传扩展到世界各地。
 
    商品授权(merchandising licensing)、促销授权(promotion licensing)、主题授权(Subject licensing)和通路授权(Place licensing)是常见的几种品牌授权方式,在实际的品牌授权中,不同的品牌授权商或代理商通常会根据品牌特点的不同而采用各自独特的授权方式。
 
    这些品牌授权方式并非相互独立或排斥,相反,在实际操作中一次授权往往同时涵盖多种授权模式。例如,商品授权也可以与促销授权结合,不仅仅将授权品牌用于商品开发,还可以通过促销赠品授权将其用于相关赠品、礼品的开发上,通过图案形象授权以便开展相应的广告和宣传活动,围绕商品授权的基点,拓宽促销授权的深度。2007年,可口可乐与班尼路共同推出了“圆禧”系列主题的时尚服饰,这次可口可乐和班尼路的合作集商品授权、促销授权、主题授权和通路授权为一体,授权范围包括设计、生产、推广、渠道、销售各个环节。


本文来源:吴创宇著《品牌授权动漫发展之道》未经许可不得转摘。
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