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什么是品牌授权

时间:2012-12-25 08:58来源:未知 作者:admin 点击:
对于品牌授权商而言,品牌授权可以降低进入新市场的风险,迅速获得新的现金流,是一种快捷的品牌延伸方式,同时也是一种品牌传播的方式,但不恰当的品牌授权也同样会给品牌授

    品牌授权又称品牌许可,是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等,以合同的形式授予被授权商使用,从而获得许可使用费(Royalty) 的经营方式。被授权的授权经营商按合同规定,在一定时间和地理范围内,从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用;同时,授权商给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助,并进行必要的监督以维护品牌形象。品牌授权的经营范围非常广泛,不仅仅在常见的卡通形象、运动、玩具、服装、电子游戏、食品、文具等领域可以找到品牌授权的产品,如今品牌授权甚至已发展到文化、娱乐、影视类产品、著名学府、名人形象、艺术品等领域,这些领域内的品牌授权产品种类的开发也越来越丰富。

    对于品牌授权商而言,品牌授权可以降低进入新市场的风险,迅速获得新的现金流,是一种快捷的品牌延伸方式,同时也是一种品牌传播的方式,但不恰当的品牌授权也同样会给品牌授权商带来不可弥补的损失。就其优势而言,品牌授权商通过品牌授权可以在降低风险的情况下进入新的市场、扩大市场份额。比如星巴克、午后红茶等品牌通过授权台湾的统一企业,开拓在中国大陆市场,从而降低进入新市场的风险,麦当劳、肯德基等国际快餐大牌也是通过品牌的加盟授权,扩大市场的份额。品牌授权商也可以采用品牌授权商式来进行品牌延伸,从而达到扩大产品线的目的,比如CHANEL、DIOR、GUCCI等国际品牌,除其主业外,所涉及的眼镜、箱包、饰品、服装、鞋帽等产品,都采取品牌授权的形式交由别的公司来生产,甚至销售。同时,品牌授权也是品牌传播的一种方式,会增加品牌与目标消费者的接触点,提高品牌的忠诚度,从而增加品牌资产。此外,由于品牌经营商需要向品牌授权者支付一定的品牌使用费,品牌授权商可以通过授权获得新的现金流。在风险方面,盲目的品牌授权不仅不会给品牌授权商带来效益,反而会削弱品牌自身的形象,降低品牌的价值。皮尔·卡丹就是前车之鉴,这个曾享誉世界的顶级奢侈品牌由于过于广泛的授权和监管不力而沦为了大众消费品,随处可见的打折商品让其品牌资产迅速缩减。如今,皮尔·卡丹早已不再是品味的象征。
 
    对于被授权的授权经营商而言,品牌授权同样是一把双刃剑,一方面,可以借助授权品牌的知名度迅速打开市场,提高产品价值;另一方面,品牌授权使得自身品牌与授权品牌相捆绑,也同样存在着一荣俱荣,一损俱损的风险。品牌授权的优势,在中小企业上表现得最为突出。中小企业通过专业化的品牌授权途径,购买一个被消费者所认知的知名品牌的授权,凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念,可以以较低的成本、较快的速度、较低的风险将自身的产品推进市场,即时获得消费者认知,带来比原来高的价格和高的销售额,并可在品牌授权者的巨型推广活动直接得益,从而使企业及产品快速地走向成功。但倘若对授权品牌的选择不当,也会给公司带来巨大的风险,一旦授权品牌的形象下滑或走向反面,品牌资产减值,也会影响企业原有品牌的声誉和价值,进而影响企业的销售和盈利。因此,对品牌授权必须持谨慎态度。
 
    随着知识经济的发展,目前在全球范围内,品牌授权业己发展成为一个超过2000亿美元市场份额的产业,并且这个数字还在逐年增高,品牌授权业正在成为21世纪最有发展前景的产业之一。由于各种历史原因,我国大陆地区的品牌授权起步较晚,不仅落后于品牌授权业发达的欧美国家,也落后于韩国、日本、新加坡等亚洲国家。但是,伴随着2008年北京奥林匹克运动会的授权产业链所带来的历史机遇,品牌授权为中国企业创造了巨大的商机。许多企业通过北京奥林匹克运动会的品牌授权,达到了提升行业地位、突显行业竞争力、完善品牌建设、加强品牌国际竞争力及影响力的目的,使得我国的众多企业开始认识、了解并接受了品牌授权这一商业模式。近几年,品牌授权这一新型商业模式与各类产业、各类大型活动、各类消费品企业的融合正进一步深化,我国已迅速发展成为亚洲的第二大授权市场。从服饰鞋帽、食品饮料、文具玩具等消费品领域,到银行卡、主题乐园、主题餐厅等服务领域,再到奥运和世博等大型活动,越来越多的不同类型的企业和机构开始采用品牌授权的模式来拓展市场。根据国际品牌授权业协会(LIMA)的数据显示,2010年中国品牌授权市场规模达到了18亿美元。
 
本文来源:吴创宇著《品牌授权动漫发展之道》未经许可不得摘转。
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