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卡通形象授权运作的新招数

时间:2012-12-04 14:59来源:未知 作者:admin 点击:
在风起云涌的团购市场,花重金聘请明星代言,在各大电视台、户外、网站疯狂烧钱的举动已经屡见不鲜。满座网的聪明之处就在于它选择了卡通动漫形象哆啦A梦做代言人,走出了一条

    知道吗?英国作家米尔恩创造的著名卡通形象小熊维尼(Winnie the Pool)的原型玩具熊,刚刚在2011年6月份过完它90岁生日。这只有名的熊在面世多年后成为迪士尼卡通的主要角色之一,根据《苏富比》的统计,小熊维尼是世界上第二有钱的卡通角色(第一是迪斯尼经典米奇老鼠,估计身家达37.5亿英镑。

 
    小熊维尼之所以这么值钱,是因为卡通形象的品牌授权赋予卡通营销的重要意义。当今时代曾被人戏言是卡通的时代,因为除了少儿,许多青少年和成年人都是卡通迷,卡通文化影响了几代人的行为准则、生活趣味和价值观念。
 
 
    而在卡通文化流行和互联网当道的大背景下,企业也更加重视卡通形象授权的营销价值。在《功夫熊猫2》和《变形金刚3》热映之际,各大品牌商纷纷借助影片带来的热潮“推销”自己,只不过这次,他们玩法各异。但是有一点,就是都离不开互联网。好丽友、麦当劳、维达、满座网、美特斯邦威、TCL、联想、伊利……你还能数出多少来?
 
好丽友和熊猫关联的功夫
 
 
    2008年,好丽友派派福和《功夫熊猫1》失之交臂。3年后《功夫熊猫2》成为它的天赐良机。主打4~7岁幼儿的派派福,一大特色即是熊猫形状的产品,延续一直以来和熊猫建立品牌关联的营销思路,好丽友通过和《功夫熊猫2》合作,在突出派派福的产品特色和促进消费者对派派福的品牌认知上,画上了重要一笔。
 
 
    2008年6月,《功夫熊猫1》首次在国内上映取得火爆票房时,好丽友的最新派类产品派派福正处于最后的研发阶段。
 
 
    比起好丽友之前的主打产品如巧克力派和蛋黄派,派派福针对的是市场上一个较为空白的市场——4~7岁的少儿群体。除了在原材料和口味上的针对性调整,这个产品的一大特色,就是熊猫形状的外观。“熊猫是我们的国宝,而且每个人,无论男孩子、女孩子都很喜欢熊猫。”好丽友品牌负责人静北告诉记者。
 
 
    因此产品上市以来,好丽友对派派福的营销,重点围绕在“为派派福和熊猫建立关联”这一点上,从而在父母及孩子心中建立派派福的可爱形象。2008年,好丽友在成都大熊猫繁育基地认养了一只小熊猫,取名派派,同时和基地合作成立“派派福基金”来提升大熊猫成活率。
 
 
    而这一思路,使得好丽友在《功夫熊猫2》形象授权上,出手毫不犹豫。
 
 
    “这次合作,对好丽友来说主要源于两点:一是品牌形象非常契合;二是《功夫熊猫2》具有的商业价值。”好丽友公关经理张晓艳向记者介绍。《功夫熊猫1》三年前上映时,派派福系列即将上市而未能赶上,但票房的成功使好丽友认识到熊猫系列影片在商业上的巨大潜力,因此,与《功夫熊猫2》的合作,对好丽友来说水到渠成。“这次我们无论如何也不能再错过了。”
 
 
    今年年初,好丽友开始就具体的合作事宜和制片方梦工厂以及中国授权机构商谈。5月末,《功夫熊猫2》上线,好丽友的对应产品及宣传也应时而出。
 
 
    和好丽友作为快消品牌一贯主打终端的风格不同,此次《功夫熊猫2》形象授权合作是一次360°整合营销,主要渠道既有产品终端,还包括院线及网络。
 
 
    产品及终端依然是重点。好丽友在包装及终端宣传上围绕功夫熊猫形象做了多个派派福主题,同时产品内赠“功夫熊猫炫卡”,来吸引儿童收集并进行网络兑奖。张晓艳说:“终端促销效果是最为明显的,因为快消产品是冲动性购买,店内宣传尤其是特殊陈列,对品牌曝光和销量提升的效果非常好。”
 
 
    院线则重在扩大品牌曝光,尤其是以家庭为单位的目标群体曝光。院线渠道的宣传包括贴片,以及与北京、上海多家影院进行“派派福主题影院”的合作宣传等。
 
作为好丽友最新尝试的网络渠道,一方面派派福通过官方网站和小朋友进行娱乐式沟通,同时在各个儿童社区网站吸引他们参加游戏,并进行网络道具兑换。数据显示,参与的人数有15万人次,但依然低于好丽友最初的预期。“4~7岁的孩子中网络渗透率还是相对较低,而且网络兑奖的程序略显复杂,”静北告诉记者,“下次针对更高年龄段的孩子,可能使用游戏植入等形式效果会更好。”
 
 
    从5月末《功夫熊猫2》开始上映,6月好丽友此次营销资源重点投入的区域,包括东三省、北京、天津、上海等,销售量平均增长为56%,而销售重镇北京的增长量为110%之多。
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